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保证金直降10万,抖音们想要“讨好”谁?

抖音等电商平台取消年费、下调保证金,

其不断优化环境、赋能商户,

电商平台可能从价格竞争走向生态打造阶段。

出品丨云酒头条

抖音白酒类目店铺保证金又有新调整。

9月24日,多位酒类电商向云酒头条表示,抖音平台白酒类目店铺基础保证金有所调整,从15万元降低到5万元,果酒预调酒类目基础保证金为2万元。

2024年2月,抖音平台曾宣布酒类保证金从2万元上涨到15万元,涨幅达750%,有业内人士解读抖音此举主要为了“提升门槛、治理规范”。

7个月后,抖音又将酒类基础保证金降低为5万元,有何深意?为此,云酒头条广泛走访,了解各方意见。

保证金额度下调,有店铺已收到退费

“昨天接到平台通知,抖音白酒类目店铺基础保证金从15万降低到5万,降低10万元,今天商家后台显示可以退保证金了。”

9月24日,乐见传媒创始人、刀姐说酒账号主理人胡一刀看见了消息,随后,云酒头条也从多位电商处得到印证,部分商家提交的退费已到账。

资料显示,为了保障消费者的合法权益,平台对白酒经营店铺实行保证金制。保证金应缴金额=类目基础保证金+信用保证金(如应缴纳),用于保证商家在平台上合法经营,并对消费者的投诉和维权进行先行赔付等处理

▎2024年2月,抖音关于对酒水类目保证金的规定(图源:抖音学习中心)▎2024年2月,抖音关于对酒水类目保证金的规定(图源:抖音学习中心)

此前相当长时间里,酒水类目保证金金额被设定在2万元。今年1月,相关保证金金额曾由2万元调整至到15万元。而今,伴随相关退费政策的落地,尽管较以前保证金仍有增长,但仍能够让白酒店铺经营者减少了10万元投入,在抖音开设店铺的电商资金压力有所缓解,因而在酒类电商群体中引发广泛关注。

竞争白热化,“抖音们”降费应变?

国庆元旦旺季前夕,抖音平台调低白酒店铺基础保证金,明显减轻线上中小商家负担,原因何在?

一是“市场蛋糕”变小。近年来,抖音电商竞争激烈,市场规模有所收缩,即便是头部商家也同样面临业绩压力。飞瓜数据显示,抖音618首场直播,*夫妇、*儿、*润等账号店铺成交额分别为6114万元、1292.3万元、674.8万元,较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%、77%。

罗勇(化名)在成都运营电商10年。据他观察,进入2024年,达人带货普遍下降,很多店铺销售额也出现下滑,这在抖音平台较为普遍,不少商家资金压力随之增加。

二是竞争加剧。“现在抖音卖货,是线上电商最卷的平台之一”,有多位商户坦言,平台用户及付费用户的增量均接近饱和,存量竞争对市场动销提出了不小的挑战

以内容电商达人直播为例,抖音达人为了出货,直播间“全网最低”往往成为标配。抖音平台为了扶持大主播,不惜给予流量和政策等支持。

2024年618期间,某明星直播专场创下近12小时成交3.8亿元的成绩,成为抖音美妆销售额的最大单场。但这一成绩背后包括5亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和1分钱福利品等,很多中小商家根本无法与之竞争,往往被迫出局。

三是平台竞争压力同样不小。抖音快速崛起后,淘宝天猫、腾讯视频号也相继发力,降低甚至取消各种费用成为平台间竞争的战场。例如今年9月1日起,天猫取消了平台年度软件服务年费(年费),9月起入驻的新商家无需支付,已支付年费商家,天猫将按结算规则分批退还;视频号在直播带货门槛上也有所降低,不少商家选择多平台同时开店,抖音平台的商家粘性有所削弱。

在胡一刀看来,受大环境和上述因素影响,抖音平台需要吸引更多的商家入驻,同时避免中小商家流失。此次平台将白酒店铺基础保证金降低10万元,应该就是应对上述挑战所采取的措施。

目标直指“平台生态”

值得关注的是,不只是酒类,有行业人士透露,包括教育、餐饮培训、小吃培训、技能培训抖音来客保证金也从5万元降至5000元。从短期看,低酒类店铺保证金,吸引商家入驻,应对竞争对手挑战,降低证金的效果无疑立竿见影。

但从长期看,抖音、淘宝平台不约而同降低保证金取消年费,给商家松绑,表明经过野蛮生长的电商平台,已经逐步改变低价策略,通过打造电商平台良好生态,推动平台健康、持续发展

罗勇介绍,2024年下半年,淘天集团改变营销模式,曾经的绝对低价策略得到调整,去年起以“五星价格力”为主要依据的搜索权重分配体系,回归到按GMV(商品交易总额)进行分配,从而将更多重心放在改善消费体验及优化营商环境上

“五星价格力”以低价为导向,用户在搜索产品时优先显示品牌工厂店、代购店等,这可能导致商品质量难以保证,对商家天猫官方旗舰店产生负面影响。如果企业因此过度追求绝对低价,最终会对整个电商生态系统带来不利后果。

“平台收取保证金,只是影响中小商户经营的一个方面。郑州酒商靳松豪在百荣商城从事酒类电商多年,2024年2月,白酒店铺保证金上涨后他曾一度关闭线上门店。

他分析认为,2024年初平台强化规范以来,很多抖音商户拿不到白酒品牌授权经营受限,个别销售假冒伪劣,“擦边球”商户“打一枪换一个地方”,由于利润甚高,对保证金的增长未必重视,电商平台应该有针对性的对酒商赋能,才能吸引更多商家在抖音平台经营

从这个意义分析,保证金的收取是一把“双刃剑”。

电商平台调整白酒店铺保证金,是影响从业者相对直接的方法。保证金上涨,经营门槛提升,有助于平台“良币驱逐劣币”;但上涨过高,也会将一部分低成本创业中小商家挡在门外,寻找最合理公约数,是解决问题的办法。

与此同时,电商平台逐渐改变“全网最低价”策略,不断优化环境赋能商户,才可能真正赢得商户信任,打造良好的平台生态,持续平稳发展。

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